近日，中国的三大航企国航、南航和东航分别发布了2012年年报，受累于燃油成本上涨和汇兑收入下降，三大航经营利润均出现下降，净利润均降三成。在全球经济低迷时期，已作为全球航空市场积极参与者的中国航企，也难以避免需求下滑的影响。

　　自2010年民航局提出建设民航强国的战略目标以来，要求“我国航空公司国际市场份额居世界前两位，其中国际市场份额达到60%左右”，即使国内市场需求很旺盛，但飞出去已成为中国大型航企的主基调。国航股份公司董事长王昌顺曾表示，国航的航空客运要以“成为具有国际竞争力的大型网络型承运人”为发展方向；南航在去年启动了“国际品牌服务年”活动，提出“广州之路”的网络规划，意在国际市场。

　　然而，在国际化的征途中，业内各方仍需努力，航企需重塑品牌。谁来重塑品牌和开拓市场？是负责创新及执行的营销人才。

　　全球低迷 品牌也不给力？

　　对于飞出去资历尚不够的中国航企来说，现实总是无力的，缺少国际品牌则是软肋之一。

　　近几年，全球经济一直在低迷中徘徊，而唯独中国经济尚能带动区域经济的发展，虽然中国航企尤其三大航集团的盈利较前两年有所减少，但还是受惠于国内需求，能够一直保持着盈利。这样的市场状况自然吸引着外航的加速进入，开辟国际航线，与中国航企争夺国际市场份额。

　　而在欧美等国际航线上，我国航企仍在亏损。种种因素都给刚发力海外市场的中国航企带来了很大压力。据了解，在2011年我国旅客运输量中，国际航线仅为2100万人次，占总客运量的7.1%。我国的运输总周转量、旅客周转量全球排名均为第二，但其中的国际航线排名分别为第六和第十，国际航线排名远落后于总量的排名。

　　目前，国内大型航企主要通过加密现有航班以及新增航线来拓展国际市场。但在整体经济疲软的背景下，新开航线前期都处于亏损状态。对民营航企来说，受品牌、规模、市场营销能力等因素影响更大，开拓的国际航线更难盈利。

　　正是由于没有明确的品牌定位，以低价杀入一个相对成熟的海外市场，成为中国航企初探海外市场的主要手段。目前，中国航企的客源结构基本以华人为主，而高端商务客源基本以选择世界著名航企为主。

　　市场的开发和客源结构的多元化不仅仅是靠开通航线就能扭转的。中国航企要打破国际营销的僵局，就得从国际市场调研、品牌定位、传播方式以及当地文化上进行重新梳理。

　　航企需要职业的“营销师”或“销售师”吗？

　　据了解，和飞行、乘务和地服已经具备完整的考核和资质认证体系相比，目前中国航企的营销和销售相关的工作人员的培训及考核还未成“气候”。内部的培训多着重在数据应用、BSP和SPA等方面的基础技能上；外部的培训多为IATA（国际航协）及中国航协组织的单项课程，包含了航空市场营销、战略管理等方面。对于中高层相关管理者，公司常组织其参加一些大学所主办的管理类培训项目。在航企中，由于市场营销和销售职位未有职业资格的认证及评级，很多员工选择去报考经济师或高级经济师。

　　在有的航企中，高级经济师可以作为加薪的“敲门砖”，公司也鼓励员工的这种自我学习行为。然而，一位在航企销售部工作的员工告诉记者，高级经济师很少有人能考得下来，营销和销售人员又缺乏职业晋升及自我提升的途径与指标，需要接受更多专业且位于国际前沿的培训。

　　中国国际人才市场副总经理张复兰在接受采访时表示，中国的在职教育还处于起步阶段，尤其是在专门针对市场营销和销售的领域，还是一个空白，国内缺少专业的营销人才，进而缺少相关的文化，整个行业还处于低端阶段。

　　在谈到“营销和销售”概念时，（美国）国际营销和市场执行委员会（SMEI）总裁兼首席执行官威利斯·特纳提出，很多中国的市场营销人员对营销的理解仅限于将产品卖出去，而营销是一个复杂的过程，不仅仅只是卖东西而已。中国人大都混淆了“营销”和“销售”这两个概念，销售只是市场营销的一个环节，市场营销则是一个过程，包括定价、推广、渠道分销、销售和反馈等。在经过专业培训与资格认证后，正确的概念将会在中国市场上得到普及。

　　2011年4月，国

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