香港理工大酒店旅游管理学院副院长宋海岩在2010旅游科学年会讲话

对国家旅游局和国家研究院提供这样一个机会跟大家分享我最近完成的一项研究项目表示衷心的感谢!我今天要介绍一下香港旅游游客满意度指数研究项目的结果。在今天早晨石院长还有刚才玛丽亚杨森·弗比克提到对游客的满意程度的监测、监控是衡量一个国家和地区或者说目的地竞争性的很重要的工作，今天通过对香港旅游游客满意度指数介绍说明这一点。

我汇报主要有以下四点：第一，简单介绍一下研究的背景。第二，谈一下研究的方法。第三，展示一下实证结果。第四，讲一下结论。

研究背景都知道，很多目的地对游客的满意度衡量都非常重视，这是因为首先对游客满意度的提高，能对旅游产品的提供商和目的地声誉提高起到积极促进作用。另外可以提高顾客的忠诚度，顾客对你这满意可以会再回头。可以降低价格弹性，满意度顾客不在乎你价格高低。降低未来交易成本提高生产力。

这个项目研究目的首先提出评估游客满意度的五论模型，在座的各位学者都知道各个目的地做满意度调查，但是这种调查只是基于对顾客，对某些产品或者对提供服务是不是满意进行打分、评估，并不是基于严谨的理论基础上评估。我们通过大规模的旅游调查和游客调查了解顾客对服务部门的评估，审视旅游行业提供服务与满足顾客预期的表现，这就是研究的目的。

具体介绍一下方法，所提出游客满意度指数包括满意与评估两个阶段，第一就是对部门层次，旅游目的地层次的评估，我们讨论一下怎么样汇总。第二，部门层次的满意度评估基于坚实的理论基础，理论框架，在部门层次上根据坚实的理论框架进行撇故的。目的地评估是基于具有创新的数据汇总系统进行的。顾客满意度指数的可靠性，我们在衡量满意度的时候一定要看一看评估的指数是不是可靠，可靠性有一个结构方程来保证。

提出游客满意度的指数开发是基于预期和试验的理论框架，这个理论框架是起源于预期和试验理论，就是对预期的验证是不是能够达到游客的预期满意程度的验证来进行的理论工作研究。

预期和验证模式是由奥立弗在1980年提出的，本模型有四大要素组成：第一就是预期。第二个就是顾客对你实际绩效评估。顾客评估以后对预期验证是不是达到满意，然后对满意度进行最终评估。这就是一个理论框架，这个理论框架在消费满意指数研究过程当中已经被很多的国家和地区用过，但是我们这个框架在已有框架基础上又提出了一些新的要素，所以说有一定的创新。

包括新的要素有顾客的特点，就是顾客的背景和教育程度，以及来自不同的国家和地区，年龄等等可能都会对旅游产品评估打分不一样。另外看顾客在不满意的情况下会不会投诉，投诉之后对综合程度有什么影响。

最主要的是中间三点，一个是对实际绩效的评估，游客、游客对实际绩效评估。下面是游客对产品质量的预期。还有对项目评估，他使用你的产品，到你这来旅游是不是认为物有所值，当然每一个要素都有很多问题来支撑。决定顾客满意度的决定因素，顾客满意不满意直接决定对目的地的忠诚度，如果不满意可能会投诉，对于顾客忠诚度会有逆向的影响。大家可以看到顾客满意度指数研究是根据影响顾客满意度的一些决定要素和顾客满意不满意以后有什么结果，这样理论框架来进行评估。现在在座的很多顾客满意调查主要是单纯的对顾客是否满意进行调查，并没有考虑决定要素和结果。

具体问卷量表用了0-10，11个等量级来收集顾客意见。刚才模式显示不同的关系，我们可以对关系显著程度进行衡量提供一些建议，要提高顾客满意度应该在哪些方面下功夫，有哪些需要改变决定因素提高顾客满意度，顾客满意度提高以后可能会目的地比较忠诚。

我们对香港六个部门进行了满意度指数的评估，包括酒店、餐饮、交通、零售、精典、出入境，这之间是可以比较的，比如说餐饮业和出入境和交通部门是可以直接比较的。

这是满意度指数汇总的系统，每一个部门满意度是可以单独计算的，每一个部门的满意度会分一些要素来决定这个部门满意度，最后汇总总体满意度，这就是满意度从低级向高级汇总的过程。我们调查了3000多个游客，来自PPT上国家和地区。总的样本指数大概是2871个，因为根据到香港来旅游的因素占的比例大小，样本是这样分布的。

下面把具体的指数计算情况给大家介绍一下，当然计算过程也比较复杂，时间的关系就不去一一介绍了。这是对美国游客满意度指数的计算，出来的结果大家可以看到美国游客对香港的交通非常满意，因为香港的交通在世界上是屈指可数的，美国和欧洲一些国家和地区的交通没有办法和香港比

[1] [2] 下一页