热餐食

　　中国市场，充满着诱惑和潜力。但对于荷航这样一家老字号的欧洲企业来说，进入中国市场处处面临着挑战。在访谈中，埃尔伯斯多次用他那语速快捷而又顿挫有序的语调提到“GET CLOSER”，并且滔滔不绝地举出了一堆事例来说明他们是如何贴近中国客户的。

　　“中国市场与别的地方有些不同，例如中国的语言、中国的文化是完全不同的，这与我们开拓文化近似的美国市场有着很大差别，”埃尔伯斯分析说，“另外一个问题是市场定位也有不同，例如美国会有很多老年夫妻前来欧洲度假，而中国则有很多年轻的办公室白领来欧洲购物。”

　　“为此，我们采取多种措施来贴近中国旅客。例如，我们有华人乘务员，我们根据中餐特点调整了餐食，我们还调整了机上娱乐系统。不仅如此，我们公司总部也有一些华人员工，他们与荷兰员工一起工作，而且公司还有与中国合作伙伴多方面的人员交流。”

　　略作停顿，埃尔伯斯突然会心一笑而后补充说：“虽然我们的飞机上没有卡拉OK，但我们确实有热的饮食，这是中国旅客非常在意的，而以前为荷兰旅客我们只提供冷的点心。这是我们贴近中国旅客的一个具有挑战的典型事例。”

　　热餐食只是荷航为了适应中国旅客的小小改变，不过对于“吃”的问题，荷航显然一直都很上心。就在今年初，一家英国旅行网站将荷航评为欧洲航空公司长途航线最佳航空餐第一名，因为荷航数月前开始聘请米其林星级大厨为其商务舱乘客准备餐食且每周更新，就连经济舱旅客吃的三明治也是用有机面包制作的。

　　如果说机上服务的“中国化”是荷航为了赢得中国市场的必须之举，那么玩起时兴的微博，并且拉来“米菲兔”搭伴招徕粉丝，就可谓是一个小小的创新之举。在荷航的中文官方微博上，他们以“米菲兔”这一产自荷兰的卡通形象为主角，带着粉丝们满世界游走，欣赏各地不同的美丽风景。

　　“作为一家外国航空公司，我们必须跟得上中国的发展，同时保持我们的荷兰特色。”埃尔伯斯就此解释说，“米菲兔是荷兰本土产生的卡通形象，在中国也广为人知，它是一个很好的沟通的桥梁。用米菲兔的形象通过社交媒体与顾客展开互动，让我们得到了很好的反馈。”

　　客观而言，借助新媒体进行营销对于跨国公司来说并非是新鲜事。但是或许对于荷航这样直接面对每一个单一客户的公司而言，新媒体营销更显重要。可以说正是因为充分意识到了这一点，荷航在中国的新媒体营销做得比许多跨国公司都要深入，不仅是开几个微博或者其他社交网站账户，旅客甚至可以直接用自己的微博账户登录而进入荷航的网站。

　　“社交媒体是非常有效的市场开拓工具。”埃尔伯斯介绍说，“自从2010年冰岛火山灰事件之后，我们开始非常主动地运用社交媒体来与客户沟通，如今社交媒体已经是我们必备的一个策略。与电视广告或者杂志广告相比，我们觉得社交媒体能让我们更加直接有效地与顾客沟通，尤其是可以更加有效地到达每一个个体的顾客，比传统的营销手段更加有效。”

　　实际上，荷航所作的市场推广不仅限于此，也不仅限于为荷航本身。“我们不仅需要吸引中国顾客，同时我们还在推广荷兰。”他举例说，“例如，我们和荷兰旅游局共同合作推介荷兰的旅游资源，我们和阿姆斯特丹市合作通过推介梵高博物馆等与中国展开艺术交流。”埃尔伯斯说，“荷航希望成为一座桥梁。”

　　连接世界

　　2012年，对于全球航空运输业来说并不是一个好年份。持续低迷的经济，尤其是在欧洲四处弥漫的欧债危机阴影，很少有航空企业能够独善其身。荷航所属的法荷航集团最新发布的去年财报显示，受经济衰退以及燃料价格大幅上涨的影响，集团净亏损达到12亿欧元，但是营业额同比增长5.2%，超过256亿欧元。

　　在这样不景气的年份里取得这样的业绩，算好算坏或许很难评价。但埃尔伯斯在采访中一直面带微笑侃侃而谈，或许可以从某个侧面解释为他对未来的发展充满信心。尤其是在谈及中国的时候，他的这种信心令记者感觉更加明显。

　　在这位42岁对荷兰商界举足轻重的人物看来

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