近来，全世界的旅游热衷风情古镇，中华大地尤其如此。“TOWNLIVING—小镇生活”是欧美旅游发达国家大城市的人们在周末和假期极为流行的旅游度假方式，人们由此放松心情，享受休闲时光，人们一到周末和假期，驱车来到大都市之外的小镇，阳光和煦，微风轻拂，刹那间，欢乐和轻松便跃然颜上。而在我们这里，小镇生活同样可以得到体验，或只身一人，或携同好友，来到江南古镇或小城镇，这里有轻舟泛起的涟漪，有柳芽初抽的生机，你可以尽情的享受小镇生活的闲静，没有工作的负担，远离城市的喧嚣，在暖暖的午后，享受着古镇的阳光，自在漫步于小街之上，品味古镇的美食，欣赏古镇的民居，感受当地居民的生活，尽情享受闲云野鹤的生活，体验小镇的快乐和无忧！其核心经营理念“TALKING—WALKING---LOOKING”,即3KING度假休闲生活方式。

　因此，拥有无数古镇和小城镇的中国，在新一轮的城市化地产运动中，步入旅游地产的“花样年华”，经营模式花样百出，旅游概念花开百家，让我们来窥探一下中国及世界古镇旅游开发的图景吧！

　【中国古镇旅游的分布】

　北方大院建筑群，分布在山西、冀北，以乔家大院、常家大院为代表。

　西北古镇古村落群，主要分布陕西的北部，甘肃的东南部，以榆林为代表。

　西南古村落群，分布在四川、重庆以及云南的北部，以丽江、黄龙溪为代表。

　南诏古镇古村落群,主要分布在云南,以和顺为代表。

　江南水乡古镇古村落群，分布在江苏南部、浙江北部和上海，以江南六镇以及朱家角为代表。

　徽派古村落群，重要分布安徽江西，以西递、婺源为代表。

　岭南古村落群，主要分布在福建，广东，以永定、开平为代表。

　湘黔古镇古村落群，分布在湘南、贵州，以凤凰古城、青岩为代表。

　【江南古镇的开发模式】

　从地理区位来看。他们都处在长三角三大经济中心城市上海、杭州、苏州所包围的中心地带，具体来看，在江南知名的六大古镇中，周庄、同里、甪直三大古镇位于江苏省，乌镇、南浔、西塘则位于浙江省，另外号称“江南第一古镇”的朱家角镇则位于上海市。其古镇经济发展具有得天独厚的区域优势。下面就其中的五大古镇发展模式作展开分析。

　一 周庄发展模式——旅游业+高科技产业

　等三个大型旅游产业延伸项目外，他们还在1998年就把传感器这一高科技产业引入周庄。目前，这一国内最重要的传感器产业基地已经基本建成。基地已引进以研发生产传感器为主体的高新技术企业18家，总投资13.5亿元，年生产各类传感器4.5亿个，其中，95%以上销往美国及欧洲、亚洲的国家和地区。如今，这一高科技产业已在周庄GDP中占有近50%的比重。

　二 乌镇发展模式——政府授权特许经营

　政府对古镇实行保护的同时，对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇经过“开门寻历史、闭门搞保护”，使古镇得到了有效的保护。并与中信实业银行签约投入2.5亿元用于乌镇的古镇保护与旅游开发。乌镇还在保护的基础上，融入了最具有地方色彩的民间文化进行衬托，如桐乡花鼓戏和皮影戏等。体现了一个立体和展现在现实中的历史遗产群。在古镇风貌方面：乌镇采用以线带面、逐步修复的手段，一条街，一条河，线路合理、连贯、封闭，一进其门就使游人远离现代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。另外它在旅游线路的设计安排与市场营销的推广和包装以及古镇情景氛围的营造方面也值得称道。被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式”

　三 同里发展模式——政府承包经营

　由同里总公司注册成立八家子公司，然后面向全社会招标，请有经验有资本的投资方来承包经营，独立运作，同里总公司则只要制定方针、宏观把握。这八家子公司分别为市场营销经营公司、车船经营公司、同里红旅游商品开发有限公司、“票导”服务公司、景区经营管理公司、旅行社、大型活动经营公司、民居客栈管理有限责任公司。这些公司实行经理负责制，“责、权、利”到位。为了规避承包之后的商业风险，一方面，八家子公司的法人代表仍是同里总公司，一旦发现问题，可以立刻终止协议；另一方面，同里的品牌对这些子公司也有约束作用。实行这一模式可以让市场资源得到细化及更加合理的分配。即便同里总公司没有实现政企分离，但子公司已经彻底市场化了，这对扩大旅游附加值、做大同里旅游经济的作用是显而易见的。

　四 南浔发展模式——政企合作

　2003年，上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，总投资23亿元，近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，远期目标则是具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。按计划，上海博大首期投资11亿元，一期工程完成后，景区内旅游线路基本贯通，景观打造基本完成，功能配套基本到位，氛围营造基本实现，旅游产业初具规模，将集旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、度假于一体。二期投资12亿元，计划实施3年，将南浔古镇建设成为具有独特文化形象与旅游内容的精品旅游，进一步完善古镇旅游整体功能。

　2004年4月份，南浔区政府发文正式授权“浙江南浔古镇旅游发展有限公司”独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。而浙江南浔古镇旅游发展有限公司则由上海博大投资公司以70%控股.其余30%则由南浔区政府持有。

　五 朱家角发展模式—度假茂(holiday mall)

　朱家角1998年开发旅游，在APEC会议期间声名鹊起，2003年朱家角投资开发公司成立，前后三次聘请知名咨询公司把脉开方，历时2年反复论证，终于制定出了第一轮旅游发展总体规划：以水乡为基点，以古镇保护为重点，以大淀湖开发为亮点，以新镇区特色居住区为热点，将朱家角从传统的观光旅游点，提升为集观光、娱乐、休闲、体验、度假、居住为一体的国内首个综合型、多元态、国际化“度假茂”。今年8月起，朱家角投资开发有限公司将投巨资，启动北大街商业业态调整、“尚都里”休闲中心、“国家粮仓”文化创意园、上海申窑展示制作馆、大淀湖水上度假别墅等34个古镇保护、老镇改造和新镇开发项目，力争到2010年以前，将9平方公里的朱家角“度假茂”基本建成，成为北京奥运期间和上海世博会期间的度假地标，造就辐射华东乃至海内外的知名休闲天堂。

　江南古镇发展模式之经验

　1、区位优势得天独厚

　江南古镇之所以能名扬中外、游人如织，其中一个重要原因是依附于以上海为中心的苏杭旅游商圈——上海作为中国最被看好的经济、贸易、金融、物流中心，作为极具发展潜力的长江流域之龙头老大，加之超过千万的城市人口及数以百万计的流动人群。江南古镇，尤其是周庄、同里、乌镇的一举成名，离不开其特殊的区位优势。周庄离苏州38公里，同里距苏州仅18公里，甪直、周庄正处上海与苏州之间，而西塘、南浔、乌镇则位于上海与杭州之间。

　2、文化资源各具特色

　以周庄为代表的江南古镇，可以说把温情、婉柔、清丽、怀旧的江南水乡风情演绎到了淋漓尽致的地步，水道曲折，明街暗巷，舟楫咿呀，古屋栉比，拱桥相望，历历在目，如在画图中。构成江南六镇旅游吸引力的重要支撑点的，还有明清两朝与民国达官富贾的深宅豪院，如周庄的沈厅、张厅，同里的退思园，南浔的小莲庄、二张宅等；名人辈出也是其一大特色，如乌镇的茅盾，南浔的张静江、张石铭，同里的任兰生、沈桂芬、陈去病，甪直的叶圣陶等。

　3、公众营销持续有力

　首先表现在这几大古镇都有自己鲜明的主题形象，这为公众营销创造了良好的引爆；其次，各大古镇都有吸引公众眼球的节庆活动。如乌镇水乡童玩艺术节、周庄国际旅游节、APEC贸易部长会议、西塘国际旅游小姐中国区总决赛等。其三：江南六大古镇联合申报世界遗产对其也做了很好的宣传。

　江南古镇发展模式之问题

　1、就古镇做古镇

　　在分析的古镇中，除了周庄和高科技产业联动以外。期于几乎全是单纯的依靠门票收入来带动古镇的保护和发展。没有形成古镇以外的附加值。旅游产业要素比较匮乏。还处在就古镇做古镇的局面。

　2、产品同质化明显

　由于几大古镇都处于江南，所以具有明显的江南水乡特征。大都是重复性的“小桥、流水、人家”的氛围。很难形成差异化的突破。

　3、游览观光多、休闲度假少

　目前，古镇大多是以接待观光客为主，还是典型的门票经济，还没有完全形成真正的休闲、度假市场，而后者恰好是旅游收入的主要来源。　

　4、产业缺乏突破

　目前江南古镇的旅游发展几乎全依赖于古镇的旅游收入，缺乏对古镇发展的产业突破尝试。

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　【国内著名古镇的开发模式】

　一 丽江发展模式——丽江模式

　“丽江模式”，即政府投入巨资实施，通过建章立制，使积极的保护与旅游开发有机结合。其行动计划的实施包括建立机构、制定遗产保护资金管理机制和在核心区鼓励传统文化的开展。主要包括：

　1、文化经营：从战略高度经营民族文化产业。比如：打造的“纳西古乐”“丽水金沙”“太·阳·火”等文化产业品牌。长期举办国际性学术交流论坛。为避免本土文化消亡，建立了东巴文化原始生态保护区，颁布管理条例，并建立东巴文化传习院，传授象形文字和东巴化。

　2、古城风貌打造：投资5000万元，实施古城的给排水和污水管网工程；出资200万元，支付古城房租，请纳西族知名文人、学者、手工业者在古城开馆授艺，形成26户纳西文化传播点， 将77户带有现代商业气息的商家迁出古城，挽留古城土著居民。恢复古城的文化风貌。将一座“死城”变成“活城”。

　3、发展模式：创造了“民族文化和经济的成功对接”的“丽江现象”和“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式” ，外国一些遗产地的成功经验已被付诸实施。

　4、开发保护：坚持保护第一的原则，处理好保护与利用的关系；处理好遗产保护与旅游业之间的协调关系

　5、可持续发展：着眼未来，不追求黄金周的短期效应，而志在可持续发展。

　二 平遥发展模式——政府主导

　一是组建成立全省旅游行业首家股份制企业平遥古城旅游股份有限公司；

　二是门票管理体制的改革，实施古城景区门票一票制，大大加快了平遥古城由社区向景区的转变过程；

　三是组建成立了城市管理综合行政执法局和城市管理监察大队，形成了旅游业政府主导，民营、股份齐头并进的局面。

　四是通过打包整合旅游资源，开发多层次的旅游产品，实现旅游业向农村的延伸与辐射。全县14个乡镇中，将有11个乡镇的30多万农民从中受益。

　五是为提升城市功能和品位，营造良好的旅游业发展环境，遵循开发服从保护的原则，围绕“吃住行游购娱”旅游发展要素，不断加快旅游配套设施建设。

　六是通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平遥国际摄影节、平遥国际摄影大展等。

　三 凤凰发展模式——经营权转让

　2001年10月14日，凤凰县政府将凤凰古城、南方长城等八大景点经营权转让50年，黄龙洞投资股份有限公司需要在经营期内向凤凰县支付转让费8.33亿元。转让后双方对文物保护确立这样一条经营思路：景点文物是企业经营赖以生存的根本，在保护的前提下有效经营、开发，取得良好的效益，从而更好地确保文物保护经费的落实和充分利用。而政府与旅游业强手联合后,双方积极打造新的旅游产品组合,城市建设、景点整修、环境保护、对外宣传等方面均取得突破性进展。 截止到2004年，凤凰古城的旅游收入已经超过了3亿。

　【国外著名古镇的开发模式】

　一 意大利丽晖谷

　意大利丽晖谷位于阿尔卑斯山中段，有2000多年的历史。居民约5000人，这里气候干燥，空气清爽，容易使人融入大自然。丽晖谷的举世闻名主要是：丽晖谷是世界自由式滑雪的发源地。是世界高山滑雪锦标赛的比赛场地。可以进行各种冬季滑雪运动，位于阿尔卑斯山上的拉达米罗滑雪场是最受国内外滑雪受好者喜爱的著名滑雪场。另有115公里滑雪道，6所滑雪学校。除了各种滑雪运动外，还有越野自行车游3国(意大利、瑞士和奥地利)、100公里自行车道、600公里越野自行车道以及建筑风格独特的天主教堂。周边有许多村庄、牧场以及土拨鼠、小羚羊、鹿、皇家鹰、长须秃鹰和松鸡等动物的踪影。也可以在丽晖谷湖垂钓。一派户外运动的天堂景象。

　因此我们认为：丽晖谷以户外运动为主的旅游主题小镇。

　二 法国枫丹白露

　法国枫丹白露位于巴黎南边60公里处。早在1137年，枫丹白露就建有城堡。它举世闻名我们认为主要有三大核心吸引物：

　1：著名的宫廷建筑。12世纪初，法王大路易六世最初在林中建造了行宫，后经弗朗索瓦一世、亨利二世、亨利四世和路易十四、十五和十六的改建、续建和调整，原行宫成为壮观的城堡式的枫丹白露宫，被称为“世纪之宫”。

　2：这里有2万5千公顷的枫丹白露森林。包括阔叶林和针叶林以及冰川时代遗留下来的巨石阵。很有气势。

　3：巴比松(BARBIZON)画家村。它是枫丹白露森林边上的一个小村。自1835年到19世纪末，法国先后有一批著名画家在小村定居并投身于大自然作画，从而形成了“巴比松画派”。其中有柯罗、罗梭和米勒等大师。

　因此，枫丹白露是具有浓郁艺术气息的旅游主题小镇。

　【国内外古镇开发模式之状态比较】

　通过上述比较我们可以看到：

　一、从江南古镇来看，江南镇基本都以商业化开发经营见长，它们对古镇的修复策略与市场推广都颇费工夫。由于古镇都在江南太湖周围，无论他们如何努力强调各自的差异性，但都离不开江南水乡古镇的基本风格，因此，它们间的竞争和攀比是显然的，而如此众多的江南色调的古镇旅游项目，基本已经使这一市场呈现饱和状态，即使另外再出几个江南古镇，也已经不太可能吸引旅游市场的兴趣。

　二、从全国古镇发展来看：平遥、丽江、凤凰都有完整的古城镇风貌，尽管发展模式各不相同，但是都积累了很多经验，取得了一定的成功。

　三、从国外古镇发展来看：首先国外古镇的发展都具有良好的自然风貌和人文风情。资源优势比较明显，其次，国外古镇的发展都有一个核心的主题。比如有自然风光的、音乐、建筑、美术等艺术形态的、或者是户外运动休闲的。所以，一个古镇的发展必须有清晰的核心主题。

　因此，在3KING主题思想开发体系指引下的新一轮中国古镇旅游地产开发必将迎来花样年华！

该文作者为吕志墉：上海师范大学客座教授，从事休闲旅游产业投资策划和商业经营模式设计，多年来为多家投资公司和上市公司决策顾问，近年来担纲和参与国内几十个重要旅游城市和景区开发及商业地产项目的策划和规划工作，在休闲产业和旅游产业方面具有极强的创造性，是国内“车居休闲文化”的创导者，也是旅游休闲产业“无边界”策划模式的积极探索者。

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