摘　要:我国农村居民旅游消费市场潜力巨大,但没有得到充分的开发。城市旅游消费已比较成熟,市场竞争日趋激烈,刺激农村居民旅游需求,开拓农村旅游市场具有重要的意义。通过对农村居民旅游消费障碍及成因的分析,提出启动我国农村旅游消费市场的基本对策。 

　　关键词:农村居民;旅游;消费市场

　　1　引言

　　我国是一个农业大国,农村居民占全国人口的70%,巨大的人口基数为启动农村居民旅游消费提供了可能,未来农村居民旅游消费需求将是我国旅游消费的重要组成部分。随着农民收入水平和消费水平的提高,农村居民外出旅游的愿望已越来越强烈,目前农村居民旅游活动是一种自发行为,农村居民旅游消费基本处于自由分散状态,还存在一些障碍,如何刺激农民旅游旅游消费需求,开拓广大的农村旅游消费市场是十分急迫而又意义深远的课题。

　　2　农村居民旅游消费需求障碍及成因

　　2.1　农村居民收入增长缓慢且预期收入低是扩大农村居民旅游消费的根本障碍

　　改革开放以来,我国城乡居民绝对收入水平有了较大提高,但相对收入水平有很大差异。从1995～2004年近十年来看,我国农村居民人均可支配收入年均约2793元,年均增长率4.36%,不仅收入水平低且增长缓慢,严重阻碍了农村居民的消费需求;相反城市居民的收入增长较快,从1995～2004年近十年看,我国城市居民人均可支配收入年均约6932元,年均增长率7.1%,收入的快速增长有力的推动了城市居民的旅游消费需求,1995～2004年,城市居民旅游年均增长率为5.1%,而农村居民1999年以前旅游年增长率为正值,而1999年以后旅游年增长率为负值。其主要成因如下:①货币化收入低农村居民现金收入比例不高是影响农民旅游消费需求的一个重要因素。城市居民可支配收入全是货币化,而农村居民村收入中部分是货币化,还有相当一部分是实物收入。②生产性投入较大城市居民的收入一般用于消费和储蓄,随着消费观念的更新,城市居民的消费日益国际化,储蓄比重逐渐缩小,超前消费在城市居中非常普遍,有力的拉动了旅游消费需求。农村居民收入除了用于消费和曾储蓄,重要的是生产性投入。根据统计资料显示,自1985年以来农村居民家庭经营性支出一直占总支出的25%以上,1995年甚至达到29%,1998年人均全年生产性投入占人均纯收入的30.2%。③预期收入低20世纪90年代以来,我国农业增长已由过去受资源约束转变为受资源和市场双重约束,农村居民在农业方面的增收十分缓慢;农民外出务工工作难找、工资低、风险大,农民对未来收入信心不足,预期收入水平很低,稍有余钱首先考虑储蓄,而对旅游等的消费需求就大大将低了。

　　2.2　旅游消费环境差是影响农村居民旅游消费的客观障碍

　　旅游消费是存在于一定的环境中,旅游消费环境有硬环境和软环境之分。①从影响农村居民旅游消费的硬环境来看,农村的道路、交通、水电、通讯信息网络等基础设施落后,严重制约了农民的旅游消费,农民一部分不具备旅游消费条件(如缺电不能和外界联系);另一部分必须为旅游消费支付高昂的成本(高的运费及各种体力和脑力的支出),这些在城市几乎不可能出现的情况在农村却存在,让原本就比城市居民经济水平差却还需要额外支付一部分成本,严重影响了农民出游的积极性。②从影响农村居民旅游消费的软环境来看,旅游消费市场化程度较高,供需双方存在较大信息不对称,农村居民获取旅游信息困难且信任度低。旅游市场自身存在缺陷,出现价格欺诈、宰客、回扣等“假、乱、差”的行为,而管理机构缺乏一套行之有效的监督机制,负面影响极大,城市游客在面对这些问题时尚感棘手,农民游客更是无所适从;农民的旅游消费心理比较谨慎, 甚至连真商品也怕买错,农村居民因此减少和推迟消费的为数不少。

　　2.3　农村居民消费信贷不力是影响农村居民旅游消费需求的潜在障碍

　　面对大量的银行存款,消费信贷在城市应运而生,消费信贷对提高城镇居民的旅游消费起了极大的推动作用,目前农村消费信贷不如人意,农民贷款消费的极少,仅限于较发达的地区,1998年,农民人均获贷款额为37.67元,占货币收入的1.49%,主要原因如下:①经济学上存在“不确定性假说”和“流动性约束”两种假说,“不确定性假说”认为当消费者感到收入和支出都处于不确定性时,就会根据当期收入来安排当期支出;“流动性约束”认为人们即使最终有能力偿还贷款,也并不是在任何时候都可以方便的从银行借到钱。在这两种约束下,人们只能消费当期收入,我国农村居民的消费行为正是这两种假说的真实写照,不敢消费,不敢贷款,害怕风险,极大的制约了农村居民的消费需求。②金融机构对农村居民信贷过于谨慎,忽视消费性贷款。金融机构不愿对农民发放消费信贷或设置比城镇居民高得多的贷款门槛,发放小额信贷虽取得可喜的成绩,但这种小额信贷只是一种生产性贷款,规定只能用于发展生产。从表面上看,对农民的消费信贷仅仅是农民受益,而实质上它将使整个国民经济得到发展,满足农民生产性贷款,加大对其耐用消费品的信贷力度,才能进一步刺激农民高层次的消费需求,如外出旅游能开阔视野、愉悦身心、学习先进技术和经验等。

　　2.4　落后的消费观念、谨慎的消费心理是影响农民旅游需求的主观障碍

　　受落后的思想文化观念的制约,农民对外出旅游没有兴趣,这是导致我国农民旅游消费市场狭小的一个重要原因。①对外面的世界充满畏惧感和陌生感,认为“在家千日好,出门一日难”,不敢与陌生人交往,不知道出门以后该怎么办。②受小农经济思想的影响,片面强调节俭,对旅游消费存在误解,他们认为外出旅游是“吃喝玩乐”,是有钱人的消费,宁愿把钱花在吃、穿、住、用等看得见的消费上,甚至还用“善”和“恶”的伦理来判断日常生活消费和旅游消费。③受传统观念的约束,“攒钱防病养老”的思想根深蒂固,现阶段农村保障体系不健全,医疗保险和养老保险没有在农村真正展开,农民的余钱就会攒起来储蓄用于生病或老的时候用,即使有剩余经济实力也很少用于旅游消费。

　　3　启动我国农村居民旅游消费需求的基本对策

　　针对农村居民旅游旅游消费需求的障碍及成因,要启动我国农村居民的旅游消费需求应选择以下政策取向。

　　3.1　千方百计增加农民收入是扩大农村居民旅游消费市场的根本途径

　　启动农村旅游消费市场最根本的障碍是农民收入水平低、收入增长缓慢,导致农村旅游市场启而不动,显然让农民增收是扩大农村居民旅游消费的根本途径。增加农民收入的主要途径有:①认真贯彻落实2004年1月中共中央下发的《中共中央关于促进农民增加收入的若干政策意见》文件精神,为实现农民收入增加提供政策保障,增加农民对预期收入的信心。②积极完善农产品流通市场,鼓励发展个体贩运大户、联合体等专业协会等多种形式的流通组织,完善农产品流通市场,增加农民的货币化收入,为旅游消费提供货币保障。③积极推进农业产业化进程,加强市场化农业的发展步伐,仅仅抓住市场潜力大、发展前景广、带动能力强、辐射面广的龙头企业,促使传统农业向专业化、规模化、商品化、科技化方向发展,引导农民有组织、有秩序地进入市场,强化农村居民的市场意识,鼓励农民在旅游方面的消费。

　　3.2　进一步加强农村基础设施建设,营造宽松的旅游消费环境

　　基础设施建设对于联系农村和城市起重要的作用,能有效促使农村传统生产和生活方式向城市现代的生产方式和消费观念转变,必须紧紧抓住国家加快基础设施建设的机遇,进一步加强农村基础设施建设,为农村居民外出旅游解除道路交通等硬环境约束;同时要大力整顿和规范旅游市场,加大监管力度,为农村居民外出旅游营造宽松的旅游环境,主要采取以下措施:①政府应对农村基础设施加大财政支出力度,用于农村水、电、路、通讯网络的建设,不仅可以为农民增收畅通渠道,而且可将农村居民的潜在消费需求转化为现实生产力,为农民外出旅游降低交通通讯成本。②采取有效措施进一步旅游市场行为,要充分重视农村居民旅游市场,杜绝农民旅游市场出现的价格、回扣、宰客、降低服务质量等歧视性行为。针对农民的旅游消费特点,政府、旅游管理机构、旅游企业和媒体应采取灵活多样、丰富多彩的手段和方式为农民旅游提供便利条件,引导农民科学合理的进行旅游消费,营造宽松和谐的旅游环境。

　　3.3　大力发展农村旅游消费信贷业务,适度开展旅游消费信贷

　　农村旅游消费市场的启动和繁荣离不开旅游消费信贷,开展消费信贷减轻“流动性约束”,农村居民才敢于消费、乐于消费,在农村消费信贷中适度开展旅游消费信贷,增强农村居民的旅游消费信心,有效提高出游率,繁荣农村旅游消费市场。针对农村居民消费信贷等现状主要采取以下措施:①对农民进行现代消费观念宣传教育,农民比城镇居民传统消费观念更深,应加大宣传力度,让消费信贷的观念深入农民的头脑,这需要进行持久宣传,还需要有具体的配套措施来打消农民的消费顾虑,如切实减轻农民负担,加大农村社会保障力度,让农民的消费倾向大于储蓄倾向。②根据农民的消费需求开展有针对性地消费信贷项目。金融企业应针对消费热点进行贷款,如对住房、农用车等耐用品的贷款;对旅游观光等时髦品的贷款,既可以增加消费又可以增加农民收入,一举两得。③适度开展旅游消费信贷,旅游消费信贷在国外开展得比较成熟,分散了旅游流,繁荣了旅游市场。在农村开展旅游消费信贷,“先旅游,后付款”的消费形式具有一定的“示范效应”,势必会激发广大农村居民的旅游消费欲望。

　　3.4　倡导现代消费理念,提高农民旅游消费质量

　　针对农村居民的消费观念传统落后、消费心理谨小慎微的特点及他们对旅游消费存在偏见,倡导现代消费观念,加强农村社会保障体制的完善是十分必要的。①宣传和倡导现代的消费理念,更新消费观念是开拓农村旅游市场的先导。引导农民破除小农意识,激发农民通过勤劳致富而提高生活质量,领略新的消费时尚;引导农民加大对文化教育、旅游观光等产品的消费,改善传统的消费结构;改变传统的积累性消费方式,实现滞后消费向适度消费转变。②针对农民的自身的消费特点,开发适销对路的旅游产品,提高农民的旅游消费质量。加大对农民旅游市场的宣传力度,激发农民的旅游动机;开发农民急需的城市旅游产品、自然和人文景观的观光旅游产品、外出参观学习新的生产经验和技术的修学产品等;组织农民熟人为单位外出旅游,消除心理上的陌生感;采取优惠的价格来吸引农民游客。

　　4　结语

　　我国农村居民人口众多,是未来旅游市场的主体,消除农村居民外出旅游的障碍,扩大农村旅游市场份额,对我国居民旅游消费结构的优化、旅游市场的全面繁荣有重要的意义。总体而言,启动农村居民旅游消费市场意一是要增加农民收入,二是要优化旅游消费环境,三是要启动消费信贷,四是要转变传统的消费观念,真正做到这四点,才能有效地启动农村居民旅游消费市场。

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