【环球旅讯】广告效率或者说每间夜广告费用是衡量OTA的一个关键指标。

　　在这一指标上，2012年的数据令人印象深刻。Expedia和Priceline的表现尤为突出，它们不断将搜索酒店的用户的点击转化为实际的收入，并在确保利润率没有受到影响的情况下通过转化点击量来实现收入增长。

　　广告效率是非常重要的，因为OTA依然将绝大部分广告费用花在了一些非固定营销项目上，它们主要是购买Google搜索结果页面上方和右方的广告链接。

　　这些OTA的广告效率数据让人感到意外的另一个原因是一些批评人士本来预测OTA之间会爆发冷战，并拉升广告成本；他们还认为Google会滥用其垄断地位或者让OTA越来越难以转化更多尚未开始在线上搜索酒店产品的顾客。

　　每间夜广告费用

　　股票交易服务公司SIG（位于宾夕法尼亚州）的分析师Brian Nowak和Michael Costantini将广告效率定义为将连续六个月的广告费用按照连续三个月的间夜预订量进行分摊。

　　从这一指标来看，2012年Priceline和Expedia的每间夜广告费用的效率有所提升。

　　针对每一位被Priceline转化为顾客（入住一个间夜）的消费者，它的平均数字营销费用为11美元。Priceline的平均数字营销费用与它从消费者身上所能获取的平均利润的比例在近年来一直维持在稳定的水平。

　　Expedia的每间夜广告费用为22美元，高于Priceline的数据，但这一数据与多年前的水平相比明显有所下降。2012年，Expedia的广告效率提升了超过10%。据Nowak和Costantini预测，2014年Expedia的每间夜广告费用将再下降1%。

　　长期趋势

　　SIG所制定的上述指标的好处在于它允许人们对这两家企业的表现进行持续评估，任何季节性因素或外部因素（需要企业一次性投入大量资金）都不会对数据造成影响。比方说SIG的分析师已经排除了Priceline（针对Booking.com和Kayak）和Expedia（针对它近期收购的酒店元搜索引擎Trivago）增加电视品牌广告费用这一因素。

　　值得注意的是，企业不能根据SIG的研究结果就得出“任何单个的广告在转化消费者方面都行之有效”的结论。在用户为何点击某则广告或者某些增量销售业务是否只能由这些广告来产生等问题上，要建立因果关系是很困难的。

　　值得举杯庆贺的消息

　　SIG的分析确实反映出Priceline和Expedia对它们的整体广告预算进行了很好的控制，它们可以在确保成本不会直线上升的前提下实现增长。

（图为《广告狂人》剧照）

　　有关广告效率的讨论比《广告狂人》还要疯狂，Don Draper（该剧主演）估计也不会对Priceline和Expedia的广告效率数字感到兴奋。然而对全球最大的这两家OTA的高管而言，这些是能向投资者汇报的可喜数字。 (Wing 编译)