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价格战抢市场 在线旅游业“量增利减”  

时间:2013-5-21 15:03:28 来源:国际金融报|

  近日,艾瑞咨询发布的2012年度中国在线旅游(OTA)市场营收份额显示,携程、艺龙、同程网分别以46.9%、8.1%、5.8%的市场份额位居行业前三。然而,价格战帮助抢夺市场份额的同时,企业也不得不面临“不增利”的尴尬局面。

  在分析人士看来,一味地追求低价必将影响整个行业的持续发展,损害消费者的利益。而企业突围最关键的方式在于产品和模式的创新。

  探因:受价格战拖累

  携程第一季度财报显示,净利润为1.53亿元,同比下滑26%。而艺龙2013财年第一季度未经审计财报也显示,其净利润更是同比下滑76%,仅为280万元。

  在正略咨询顾问陈和午看来,业绩受整个宏观经济以及禽流感、地震等突发事件影响,但最主要是由于价格战。“在行业激烈竞争背景下,价格战至少还得持续两三年。”陈和午对记者称,目前在线旅游行业正在经历重新洗牌,优胜劣汰之后格局会更加明显。

  青芒果网CEO高戈也对记者强调,“最直接的导火线就是无休止的在线旅游市场价格战。”

  据了解,自从去年6月由艺龙首先点燃价格战火后,包括携程、同程等在内的在线旅游企业开始在酒店、机票预订市场展开价格战,至此一直硝烟弥漫。“价格战作为一把双刃剑,虽然投入资金参与价格战可以带来大量订单和营收、扩大市场份额,但大规模的返利、各类营销成本上升和流量、客源的争夺使得行业利润率越来越低。”高戈告诉记者。

  相关数据也印证了这一点,财报显示,艺龙第一季度销售和营销支出同比增长68%,在净营收中所占比例为52%。携程第一季度销售与市场营销费用为2.67亿元,同比增长46%。尽管如此,但艺龙与携程显然都不准备先“停战”。各家高层均对外宣称,有足够现金支撑,会继续加大对营销方面的投入。

  突围:“改良”商业模式

  “目前旅游消费者对产品价格的敏感性较高,短期内不会立刻改观。”高戈坦言,价格战是市场竞争中最低级的模式,也是目前OTA企业争夺市场的最有效手段。

  据记者了解,今年2月,青芒果完成A轮融资并从芒果网正式分拆,产品以青年旅舍、特色客栈、家庭旅馆和经济型酒店等经济、特色住宿为主。那么拥有足够资金的青芒果是否会参与价格战,高戈给予记者的答案是“不”。

  高戈指出,通过牺牲利润来换取增长,会大大降低服务品质和用户体验。这种做法合适市场新进入者或搅局者,但作为成熟公司,从长期来看,作用是负面的。“青芒果网提倡通过商业模式改良和技术进步来降低成本、提高效率,在不影响服务的前提下有效降低商品价格,而非赤裸裸牺牲利润,这是一种短期行为,不可持续。”

  对于OTA如何走出价格战困境,高戈认为,“首先是要提高在线预订比例。”携程、艺龙、同程都提供电话预订+网络预订两种模式,“电话预订成本要远远高于网络,且边际效果不明显。庞大的呼叫中心占据携程、艺龙成本的1/3左右,因此青芒果一直坚持纯网络预订。”

  “其次是要采用预付模式,放弃前台面付。”据高戈介绍,国外的OTA都采用预付模式,采取这一模式可以从酒店方面获取更高佣金;同时,减少大量与酒店方面订单审核和财务审核的程序,大概可节省1/3成本。

  此外,拓展海外游等高端旅游、深挖旅游目的地相关业务,以及加强产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面建设都可以成为突围的“利器”。

  未来:移动互联成下一战场

  值得一提的是,在线旅游企业还面临网络广告费水涨船高,获取订单和用户成本不断提高的困惑。对此,高戈认为,可以借力无线互联网等新模式营销。

  事实上,移动互联网正悄然成为在线旅游企业下一个战场。数据显示,2013年移动互联网用户规模将达6.48亿。

  艺龙旅行网高层此前表示,目前艺龙在iOS、Andr

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