坐在记者对面，汉庭董事长兼CEO季琦透露了自己最新的一个决策——汉庭酒店集团将更名，今后“汉庭”仅是其标准经济型酒店品牌名，而非集团名，集团新名称征集已在网络上公开进行。

　　更名显然不是一时兴起之举，其背后，是汉庭转型多品牌酒店集团的策略。

　　汉庭不是第一个也不会是最后一个更名的企业，简单地改动几个字符，对一个企业来说更多是业务整合与利益驱动。

　　多品牌与定位

　　“我进入经济型酒店领域，《一个银河系的诞生》起了很大的作用，这本书写的是雅高酒店集团发展史，尤其是创始人杜布吕和贝里松，给我影响深刻。”季琦接受专访时透露，雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星级“诺富特”、经济型是“宜必思”等，集团名称与品牌名称是完全不同的，汉庭也可如此。

　　目前，汉庭酒店集团麾下有中端“全季”、标准经济型“汉庭快捷”和百元酒店“海友客栈”。此外，汉庭刚刚收编了星程酒店，今后定位为特色化非标准中端酒店。

　　品牌名称要分几个层级：首先是企业名称，然后是企业下属的业务板块品牌名称，再次是各个业务板块之下的产品品牌。这些名称可以完全一致，也可以完全不同。如果是单一品牌名称，则有利于市场认知，且由于只有一个名称，节省了很多营销费。“但这种过于单一化的命名方式等于是将鸡蛋放在一个篮子里，一旦某一个产品或某一个板块业务发生问题，则殃及整个企业。反之，假如用多品牌，则可以多元化，不同定位发展企业的各个业务板块和产品，万一哪个品牌出现问题，不会直接影响其他业务。当然，营销费用肯定比较高。” 美国博斯公司全球合伙人徐沪初告诉记者，汉庭显然是为了多元化策略而选择了将集团名称和品牌名称分离，多品牌可减少品牌伤害风险，也可更清晰化各个品牌的定位。

　　当然，最关键的或许是汉庭更要规避经济型酒店的局限性。

　　“汉庭这个名字总给人经济型酒店的局限感，现在汉庭多元化发展后，还有中高端品牌和个性化品牌出现，这些都是有别于经济型酒店的，因此集团必须要规避这种局限性。”华美首席知识专家赵焕焱指出，跨国公司通常会将集团和产品品牌名称区分，以突出集团的综合性，但有时也会故意将集团名称改为麾下品牌名称，关键看企业要突出什么定位。

　　“比如数年前，美国圣达特酒店集团，其原本麾下并没有奢华品牌，但在收购豪华温德姆酒店后，其希望给人高端综合酒店集团定位感，于是将集团名称改为温德姆酒店集团，这与汉庭集团的更名看似相反，但实质是一样的，都是为了明确集团的定位。圣达特借麾下高端品牌突出自己是豪华酒店公司，而汉庭则是通过与经济型品牌‘脱离关系’来强调自己的综合定位。”赵焕焱说。

　　为细分业务、重新定位而更名的还有淘宝商城改为天猫，尽管其官方微博称：“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”但实际上这明显是为了区分淘宝商城即天猫定位B2C，而淘宝网专注C2C的定位，否则淘宝商城会一直给人廉价低档感。

　　未做名称区分引发的问题在如家很明显，尽管其“和颐”酒店定位四星级，但因为是“如家”出品，故而“和颐”时常被人误认为是平价酒店。