【原标题：长驱直入海外还须正视迷局】

　　近几年来全球经济始终在低迷中徘徊，欧洲尚未从债务危机中缓过劲来，美国经济也一直在低位游走，而唯独中国在世界经济格局中尚能带动区域经济的发展。这也使得中国一些航空公司受惠于国内经济的良好发展趋势，一直保持着盈利势头。

　　然而，对于中国航企尤其是三大集团，相比较于前2年的盈利来说，2012年的盈利幅度也大幅缩水——国内航空公司共盈利211亿元，同比下降22.7%。

　　在中国国内经济保持稳健发展的同时，国内高铁的布局加速，在国内竞争市场替代产品的冲击下，一些中国航企在一定程度上表现出开拓国际市场的冲动，以减轻国内市场竞争的压力。但是在国际市场的开拓中，中国航企必须正视一些市场迷局。

　　首先，产品的设计和推广应符合公司资源配置和品牌市场定位。

　　纵观发达国家的航空运输产业，历经百年的发展和数十年市场的运作及洗练，其航空运输市场的格局和发展在其市场经济体制下已经相当成熟。随着经济发展和消费行为的多样性，航空公司在市场经济发展环境下，对自己的营销战略有着清晰的目标市场和市场定位。相反，由于历史发展阶段不同，因资源配置和经营体制等的差异，使得我国航企在国际市场竞争中却没能赢得那么好的声誉。

　　在进入国际航空运输市场过程中，一些中国航企对于自己在国际市场中的竞争和市场发展，没能有一个清晰的定位。在缺少品牌影响力的情况下，我国一些航企采取在开航初期以绝对吸引眼球的市场价格杀入一个相对成熟的市场，想以此赚取眼球和市场份额。但是在航企没有给销售渠道建立充分的市场信心和客户的信任之前，低价杀入给市场带来的不是信心而是对航企市场定位的质疑。因而会造成其在今后市场拓展中，陷入低端市场争夺的困境。笔者认为，中国航企在国际市场竞争中应尽可能地避免以价格作为主要竞争手段。

　　其次，国际市场的开发应当取决于航企的国际市场运作体制和资源保障。

　　现在，国际化网络、国际化枢纽和国际化服务已成为航企国际化进程必须打造的核心，其航线收益取决于合理的网络构建和联盟资源。对于拥有网络资源和机队规模致力于打造大型网络枢纽的航企来说，自不必多言。但是，在国际化进程中，有些尚不具实力的公司，看着其他公司倾其资源投入区域市场，自己也不甘落后紧随其后加大运力投入，甚至一些没有国际枢纽的地方小公司也扎推凑热闹，结果是轰轰烈烈地低价进入，随后减航班甚至停航。

　　这是因为，国际市场的开发取决于航企国际市场运作体制，自身资源与市场开发的匹配度以及在竞争中的战略调整。国际航线能否带来效益取决于航企自身是否具备健康的市场运作体系、国际化品牌影响力，国际网络枢纽的衔接和服务水平。

　　最后，理念决定战略，思维决定出路。

　　仔细观察会发现一个普遍现象，即中国航企的客源结构基本以华人为主，而高端商务客源尤其是西方商务客基本以选择世界著名的航空公司为主。可是，客源结构的多样化才能为网络航线带来更多的利益。

　　在国际市场开发上，中国航企不缺乏理念，但缺乏思维的转变。这种思维是长期植根于国内市场发展的结果，其经营模式、客户开发、人才培养和机型选型等思维模式，无疑会移植到国际市场开发的进程中。

　　客源市场的开发和客源结构的多元化，不仅仅是开通一条国际航线这么简单，得看航企投入的资源配置和产品设计及服务保障等是否符合多元化市场培育和发展的需求。这就提出了中国航企的品牌的传播方式、国际市场的管理能力、内部运营、市场定位、资源利用、服务方式的培养以及专业人才的培养和任用等都需要进行根本性的变革。

　　经过这些年的苦心经营，中国航企逐渐打开了国际销售渠道，国际影响力也在逐渐提高。但是在国际市场的开发和培养上，中国航企尚需优化资源和实现一体化营销来提升国际品牌影响力，打造一个具有明显特征或差异的国际化品牌。

　　随着中国经济的稳健发展和中国出境旅游业的兴盛，一些外国航企已经开始进行战略调整，或从成本入手、或从网络构建入手、或从机型配置升级入手等抢滩中国市场。如何打好主战场的防御战，又能长驱直入国际市场，中国航企打铁还须自身硬。（文/王双武）