11月23日，由《商业价值》杂志社和上海商派联合主办的2012中国电子商务创新发展论坛在京召开。在下午的分论坛传统企业电商专场中，大家一起分享商业价值评选出来的2012年优秀传统企业界的案例。东航信息部副总经理李志军做了题为“航空电商与用户体验“的演讲。

　　以下为演讲实录：

　　首先我非常感谢商业价值杂志社给我们这么一个奖，其实这个是一个压力，为什么这么说？因为我昨天我还参加另外一个客户忠诚度研讨会，主办方介绍了东航信息技术客户忠诚度，我讲了之后，第二天早上在微博上说我，是不是先管一管呼叫中心的员工跟客户吵架的事情。

　　今天我还是以介绍的方式整体介绍一下我们东航电子商务的情况，如果坐过东航飞机的举手？因为这是在北京，如果在上海会稍微好一点，因为上海我们公司的市场占有率大概在50%以上。我先简单介绍一下东航的情况，因为我今天中午吃饭的时候旁边有两人问我做什么的，我说东方航空他说没听说，后来我说东航他听说过了。

　　目前我们去年并购了上海航空和上海航空的子公司中联航，目前我们公司大概有420架飞机，基地在上海、北京、西安、昆明都有基地，我们已经加入了SkyTeam的联盟，我们现在有能力把国内的旅客运到全球的世界各地，各个角落都能运到。

　　说回电子商务，包括中午一起吃饭的也问我，他从来没想到东航还有电子商务，说我们能不能卖票？我们肯定是能卖票，刚才几位有卖鞋的，有卖家具的，我这里就是卖票的。其实我们东航或者说国内的各家航空公司做电子商务是有很多基础的机会的。首先是品牌，很多人其实是知道航空公司有天然品牌的形象，对东航来说我们的品牌形象是世界品位，东方魅力，我们目前东航是朝国际化的方向发展，给我们的旅客提供世界级的服务，东方魅力是说我们虽然是世界级的发展公司，但是我们不会忘掉我们是一个东方的航空公司，所以我们会融入很多我们中国的东西，这种品牌形象就会给我们带来大量的旅客。东航现在每年可以承载7千万人次的旅客量，大家可能没概念，但是我们在全球的航空公司排名中排第五位，所以我们的旅客量群体还是比较大的，再加上中国整体的发展趋势，未来我们的数量还会有非常大的发展。我们有庞大的常旅客计划会员数量，我们现在已经接近1千万，另外航空的一个特点，我们的旅客群覆盖了大部分社会高端的人群，我们实际上在线下我们有数以亿次计的与旅客直接接触的机会，无论是大家在购票还是到我们的贵宾室休息，或者说到了飞机上，我们的员工都会跟大家有直接的接触，这实际上对电子商务来说是我们交付产品和服务的一个机会。

　　基于这些基础和机会我们有几个战略给大家介绍一下。

　　第一，渠道转移的战略，或者说扩展销售渠道，我们其实跟其它的传统行业有点类似，因为我们在做电子商务之前，我们的销售还是靠我们的代理，票代等公司销售，我们没有直接向旅客销售的机会，这就导致我们虽然每承运几千万的旅客，但是我们根本不知道旅客是谁，我们只知道是谁帮我们卖票。好在06年我们全面实现电子客票，以前都是纸票，后来不需要了，这样一个最大的好处就是我们的产品完全数字化，在此之后我们在08年的时候，我们东航推出了我们B2B和B2C的平台，B2B是面向，刚才曲美的嘉宾也介绍了，实际上我们并不会忘掉我们的分销商，我们还是给分销商做了很多的工作，另一个平台是B2C，B2C是直接面向我们的会员和旅客，08年开始打造，但是也有很多困难，所以08年的时候销售量并不是很大，到10年的时候我们首先优化了我们整个电子商务技术上的架构，然后我们负责产品设计和运营的部门也非常给力，他们根据很多分析推出了一系列的产品，我们在10年的时候整个B2C的销售，不包括B2B，B2C的销售我们在2010年突破了1千万的门槛，到了2012年我们东航的信息部，在10年开始重新组建，12年的时候我们靠自己的力量打造全球化的电子商务，也打造了很多的特别适合旅客的产品，2012年的时候我们目前按照官方透露的信息我们的直销占比超过10%，我不知道今天有没有航空业的，但是可以说目前在国内最领先的一家公司。我们2013年有很多展望，首先是做直销渠道的整合，大家可能不了解为什么直销渠道还要重新整合，这是因为我们在历史上打造渠道的时候是比较分散的，包括呼叫中心、移动的渠道、B2C渠道、海外的渠道以及国内的渠道，这些都是分散地建设和运营，未来我们会整合，整合之后会给我们的旅客带来统一的客服体验，会做很多的产品集成，我们在展望未来的时候会给大家介绍。

　　第二，直接面对旅客、精准营销。以前我们东航只认识我们的代理人不认识我们的客户，以前

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