精准目标和转化率

　　以下表格强调了Facebook网站的基本精准目标的水平，广告商可能会在一群用户当中根据标准的用户属性来选择目标顾客，然后他们会再次细化这一目标顾客群，并应用到各种不同类型的用户群当中。最后他们会针对一系列具有某种特性和习惯的用户群来精准其目标。

　　
　　Facebook近日新增了两项服务，以更好地细化上述标准的定位方法和进一步提升转化率。这两种服务分别是Custom Audiences和Facebook Exchange。

　　Custom Audiences允许用户根据现有客户的特定构成来设计一个受众群，这些现有的客户既可以是那些Facebook用户，也（或）可以是一些符合现有消费者构成的特点的特定用户。广告商可提供了其自有的CRM数据，如客户列表和潜在客户列表等等。然后通过这些客户的电子邮件地址、电话号码或用户ID来在Facebook网站上找到他们，这种方案可能会帮助广告主增加其用户群，又或者促使他们不再采用直接营销策略，转而使用这种方案。

　　Facebook允许广告商通过浏览量、点击量或转化率等数据来为广告和消费者行为添加标签和进行追踪，以下表格对这些追踪方法进行了总结。与搜索渠道相似，Facebook也为广告商提供工具，允许他们根据自身的目标来集中于其费用或优化其支出，无论他们的目标是提升品牌认知度（浏览量）还是提升转化率。与搜索渠道不同的是，Facebook的广告商可以采取按点击付费（CPC）或按展示量付费(CPM)的收费模式。

　　
　　启示

　　社交媒体已经发生了演变，它的影响力不仅局限于与消费者之间的互动，而是扩大到需求创造方面。用户目前访问Facebook网站时可能不会拥有旅游相关的目的，然而通过为品牌创造知名度以及针对那些拥有明确的旅游购买目标的消费者，该网站日益成为一个能触及消费者的媒介。我们只是刚刚开始调查和研究Facebook广告的投资回报率，因此我们可以对转化率进行追踪，并对直接的投资回报率进行评估。我们还需要对Facebook广告的模式进行全面的归因分析，以判断这种需求是否属于增量需求。如果答案是肯定的话，那我们还需要分析增量需求的程度。另外，我们还需要分析其它渠道的行为对Facebook的转化率产生多大的影响，以及Facebook广告会如何影响其它渠道的转化率。 (Wing 编译)

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