在线旅游活动主要是指消费者通过在线搜索、查询、网络或者电话向在线旅游服务商预订机票、酒店、度假等旅游产品。在线旅游产业链包含旅游计划、旅游搜索、旅游预订、旅游点评等。在线旅游营运主体包括搜索引擎、在线旅游预订服务商、旅游资讯及社区网站等。2011 年中国在线旅游渗透率仅6%，潜在成长空间巨大。中国在线旅游龙头是携程和艺龙，携程主要提供机票、酒店预订服务，总体市场份额行业领先。艺龙则在酒店细分市场迅速扩张，酒店预订收入近年快速增长。中国在线旅游公司还包括搜索比价网站去哪儿网、旅游点评网站到到网、主打旅游线路产品预订的芒果网和途牛等。

　　中国在线旅游渗透率低，成长空间巨大：中国在线旅游市场交易规模从2008 年的486.4 亿元增长到2011 年的1313.9 亿元，年均复合增长率达到39.27%，显著高于同期中国旅游业整体收入增速。中国在线旅游渗透率从2008 年的4.2%上升到2011 年的6%，远低于欧美国家以及世界平均水平。艾瑞咨询预计，2012 年中国在线旅游市场规模将达1696亿元，同比增长29%；2015 年将达3620 亿元，相对2012 年翻一番，成长空间巨大。

　　市场环境不同决定中美在线旅游市场结构性差异：美国航空公司机票直销占比超60%，美国OTA（Online Travel Agency）巨头收入主要来自于酒店预订（2012 年3 季度Expedia 77%的预订总收入来自于酒店业务）。2011 年中国机票直销渠道占比仅12.7%（包括航空公司B2B以及B2C直销），分销占比很高。2009-2012 年前三季度，机票分销龙头携程的机票预订收入占比从41%小幅下降到38%，下降趋势并不明显。我们认为，分销仍然是现有中国机票预订市场的主流渠道。航空公司直销是趋势，但受制于技术、渠道、人才、成本、激励机制等多重因素，短期尚不足对机票分销市场构成实质威胁。

　　中国在线旅游细分市场领域低集中度有望催生行业突围者：中国在线旅游市场现有竞争格局下，携程凭借其服务平台的先进技术、呼叫中心的规模、长期积累的客户群和规范化服务，在机票和酒店预订领域有较大优势，市场份额行业领先。艺龙凭借其在酒店预订领域的高增长，取得市场份额第二名。其他的主流竞争者还包括芒果网、途牛、驴妈妈、悠哉网、同程网等。腾邦国际由之前的机票销售逐渐向差旅管理公司转型，未来将进一步向OTA进军。

　　外延式并购扩张被证明是OTA 做大做强、迅速抢占市场份额的有效捷径：美国OTA 巨头Priceline 目前海外收入占比70%以上，源于其较早的欧洲、亚洲等区域并购所形成的多品牌优势以及强协同效应。2012 年11 月，Priceline 宣布并购Kayak，产业链延伸至旅游搜索领域。2012 年12 月，Expedia 宣布将收购德国酒店搜索、价格对比网站Trivago。从国外巨头的成长历程可以看出，它们均是通过资金驱动国内外并购，多品牌形成细分市场领域的覆盖，促进在线预订业务快速增长，同时加强对于旅游搜索、旅游点评等产业链的延伸。携程、艺龙等上市公司拥有先发优势和品牌优势，未来3-5年的外延式并购扩张将持续，市场占有率将进一步扩大。