社交媒体作为一种新的营销渠道，受到越来越多航空公司的欢迎。但是，他们能利用社交媒体来赚取利润吗？

　　事实证明，这并非易事。虽然许多航空公司已经意识到，无论成本有多高，他们都不得不参与到这场社交媒体营销的游戏中来，纷纷开通Twitter、Facebook或LinkedIn的账户。然而，统计结果却显示他们的成绩并不理想。航空社交媒介权威简易出行（SimpliFlying）对航空公司在Twitter上的表现进行了调查。数据表明，航空界在进军社交媒体上的成效不尽如人意。

　　目前，共有213家航空公司在Twitter上注册了账户，但其中只有88个用户处于活跃状态。“在这88个活跃的航空公司用户中，24个用户创造了80%的内容。也就是说，在进军社交网络方面，只有24家航空公司对活动内容和资源投入等问题有正式的战略方案，并为之投入了预算，因而称得上在有效地利用这一媒介。”简易出行的麦克马伦如是说。

　　与此同时，如何充分利用社交媒体并衡量其效果，并非一项简单的任务。任何参与这场游戏的主体，都必须时刻做好准备，力争不断创新。在2013年继续沿用2012年的“好创意”，以参与下一轮的竞争，只会被认为是过时的做法。另外，若将社交媒体作为一种强行推销渠道，也肯定招人反感。

　　当然，Facebook上的粉丝数和对Twitter上顾客提问的回复速度，都是衡量航空公司实力的标准。然而，真正重要的问题是：这些行为到底能为公司带来多少经济收益？显然，其中一些收益是无形的。比如，通过社交媒体的激励措施，航空公司得以提高旅客忠诚度，同时能积极地回应旅客提出的批评意见。显然，现在的旅客对这一点有很高的要求。再如，从预订机票到乘机的整个过程，社交网络为航空公司提供了一种与旅客全程沟通的新方式，甚至可以说是最具活力的一种沟通方式。因此，从这个意义上讲，社交媒体对航空公司创收和业绩增长所作出的贡献是难以计量的。如果他们能充分收集和利用旅客数据，成效将更为显著。

　　伏林航空（Vueling Airlines）首席执行官克鲁兹说：“设想一下，我们的每位旅客及其朋友都有各自的消费习惯，我们能否充分运用这些数据来提升效益？如今，谷歌提供的是一种体验，我们也说自己提供的是一种体验。然而，我们提供的其实是一种服务。”

　　航空公司应该把这种社交网络活动视作营销行为，还是建立公共关系的手段，抑或是一种销售渠道呢？事实是三者兼有。但是，航空公司如若不能准确地抓住重点，他们能否收回成本都成问题，更不用说创造可观的收入了。

　　克鲁兹认为，对社交媒体活动的投资必须取得回报。他从一开始就向伏林航空市场营销部阐明了这一观点：“我们在Facebook上开展任何一项活动之前，都必须清楚其投资收益率。目前，我们在计算每周每个Facebook粉丝能带来多少收入，我们已经找到了方法来计算从Facebook上所获得的收益。”

　　社交媒体活动如何帮助航空公司降低成本也是大家热衷谈论的话题之一。例如，这种新渠道将成为他们主动与旅客沟通的更加有效的方式，也能减轻旅客对成本昂贵的客服热线的依赖程度。然而，根据我们的调查，目前要把这些美好的愿望变为现实仍有难度。经过近几年的大肆宣传，大多数航空公司尚未看到什么切实的收益。

　　谈及社交媒体，决定参与进来是最简单的一步。对航空公司来说，如何衡量其举措成功与否以及接下来要怎么做才是真正的挑战。（文/赵浦忻编译）