一、农家乐旅游发展的特点

农家乐旅游是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动,它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题,满足了人们走出城市、亲近自然的心理。一般来说,农家乐旅游具有以下特点:

(一)乡土特征鲜明

这是农家乐旅游最为显著的特点,无论是作为旅游吸引物还是农家乐旅游的载体,村社组织、乡村生活和田园风光在农家乐旅游中都具有举足轻重的意义。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点,农家乐是将农村风貌与乡土文化融为一体,展示的是现代农家特有的风貌,而非人工刻意雕琢的景观。通过农家乐的休闲旅游活动,让人们亲身感受现代农民生活和农村乡土气息。

(二)平民性显著

尽管农家乐旅游的参与者中也不乏富人,但总体而言,农家乐旅游的主体还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调,进行农家乐旅游活动的主体,是来自城市(或城镇)之中的居民,他们的身份和职业不尽相同,但收入水平和消费指向却有相同或相似之处。譬如在旅游活动之中,他们都比较倾向于带有生活情调的大众化项目和大众性消费。因此,农家乐旅游要在大众化、参与性、愉悦感这三者之间,找到一个恰当的切入点和均衡点。

(三)原生态特征突出

农家乐旅游的对象物非常清楚,这就是现实存在于某地、具有一定的旅游吸引力、属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的乡村景物。旅游者来到这里,就是因为这些东西对他们来说可能是新鲜的和有体验价值的,是值得他们一看的。如果缺少了这些实实在在的东西,旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低,甚至彻底泯灭。因此,原生态特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的,是真正农家的而非伪农家的或展览馆式的。

(四)参与体验性强

农家乐旅游有别于其它休闲旅游形式,农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分,游客可以亲自参加农业生产劳动,参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业,体验农耕生活的辛酸劳累,同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动,让游人感受农业丰收的喜悦。

二、长沙市农家乐旅游营销现状分析

(一)规章制度较为健全,经营发展有章可循

长沙市在全国率先出台了《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件,不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白,更重要的是规范了长沙市农家乐的发展,为运作高端品牌提供了很好的平台。2007年又将制定《“农家乐”食品卫生规范》,进一步为农家乐的健康快速发展提供保障。

(二)经营者众多,但精品较少,品牌意识淡薄

据不完全统计,2006年长沙市的农家乐有1415家,可符合《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》的星级农家乐只有102家,其中五星级农庄17家、四星级24家,较其他城市而言还需要追求更多精品。农家乐本身就是一个极佳的品牌,作为经营者的农户和企业应该要懂得合理运用“农”字招牌,抓住人们的猎奇心理,将品牌植入人心。这方面企业经营得比农户要好,而长沙很多农家乐是以农户经营为主,碍于品牌意识和品牌知识的匮乏,既没有单独合理的品牌规划脱颖市场,更不可能将整个特色品牌联结到大市场,仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹,定位不明确,没有个性和品牌核心价值,很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。

(三)定位模糊,经营者对农家乐的发展方向认识不足

首先表现在农家乐提供的旅游产品单一,缺乏特色,品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词,提供给游客的服务以饮食住宿为基础,茶水唱歌为附属,而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要,也增加了该旅游形式的可替代性。

目前,越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性,却走入了重设施建设,轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉,常常向往都市化的建筑和设施,片面追求规模大和现代化,却忽视了一些原始性、自然性旅游资源的开发,使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观,这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式的心理形成反差。

此外,农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上,缺乏文化内涵高的旅游项目。对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限,没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色,城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得不到很好的满足。

(四)经营者文化素质偏低,经营理念落后

目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性经营,她们料理事务精细勤快,但同时其文化素质偏低,加之小农思想严重,缺乏发展农家乐的全局和长远考虑,目光短浅,在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益,帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票,或存在不正当竞争,或者随意宰客,或者打起了恶性价格战,性质恶劣,影响极坏。此外,农家乐工作人员的招募,带有较多亲友帮工性质,这种人事制度损耗了过多的人力物力资源,成效很低。而且因为家庭成员之间年龄与文化差异大,又缺乏必要的培训,所以服务很不规范,这种非标准化的服务阻碍了行业的发展。

(五)卫生状况不容乐观,安全方面存在隐患

农家乐经营的主体是农民,由于受教育程度、生活习惯的限制,加之卫生基础条件欠缺,农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋,基本消毒设施缺乏,生食熟食混装,烹饪过程粗简,从业人员也缺乏必要的保证,卫生隐患让人担忧。城郊及乡村的基础设施不完善与农民经营意识的淡薄,使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户,为招待游客添置过多家用电器,用电负荷增加。消防设施缺乏,存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆,缺乏必要的保障旅客生命财产安全的措施。

(六)宣传促销不力,行业缺乏系统性营销策略

由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念,很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销,或者促销力度不够,导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外,其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段,没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐,营销手段也较为单一,没有形成整体合一的宣传,并且缺乏科学、统一的策划方案,在包装、宣传上整体形象不突出,宣传促销力度不够,影响力小。

由分析可知,长沙农家乐旅游在选址布局、经营管理、服务水平、营销推广等方面还存在一系列问题。特别是在营销推广方面,基本处于缺失的状态,系统的营销模式更是无从谈起。因此,长沙市农家乐的发展急需系统的营销模式与策略的支持。

三、长沙市农家乐旅游营销模式选择:体验式营销

根据旅游产品的特征以及长沙市农家乐自身的鲜明特点,综合考虑现代旅游观念的变化和旅游的发展趋势,长沙市农家乐旅游营销应选择体验式营销模式。著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

制定长沙市农家乐旅游实施体验式营销模式的对策可以综合考虑以下几个方面。

(一)政府主导协调,营造良好环境

1.营造宽松的农家乐旅游发展环境

进一步解放思想,转变经营理念,彻底摒弃和改变农村保守、封闭等不合时宜的观念及依附性强、自主意识差的生存状态。农家乐旅游是农业旅游的重要组成部分,要把农家乐旅游作为农业产业发展的一个重要分支,列入重要的议事日程,成立产业发展领导小组,及时解决农家乐旅游发展中存在的问题。充分发挥政府的组织、协调、指导作用,采取有效措施,引导农户克服急功近利、急于求成的思想,做到开发与保护并举,有效地发挥市场对资源的配置作用,促进农家乐旅游有序、规范、健康发展。

2.制定具体的产业扶持政策

由于农家乐旅游是融农业生产与旅游观光为一体的新型交叉产业,所以在农家乐旅游发展初期,必须制定鼓励农家乐发展的产业政策。如设立专项资金、简化审批手续、制定发展规划、整合资源、加强基础设施建设等。

3.健全法规制度,制定农家乐等级评定标准

健全农家乐的法规制度,出台相应的农家乐管理规范。制定农家乐管理规范可从从业资格、经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量要求、服务项目等方面入手,对经营“农家乐”做出明确的经营管理和服务质量要求。推行“农家乐”星级评定工作,可把酒店的星级标准引入“农家乐”管理中,所有等级的“农家乐”必须亮照经营、明码标价、诚实守信,并设有公共信息图形符号和安全警示标志等保障游客安全的配套设施,使农家乐旅游发展上档次、创品牌,从而有利于农家乐旅游的健康发展。出台并实施“农家乐”管理办法,规范对“农家乐”的管理,通过对从业人员的培训,增强服务意识和经营理念,提高旅游服务管理水平,促进农家乐旅游持续、健康发展。

(二)企业提升自身经营能力

1.增加有形设施的“体验”色彩

有形设施主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店以及洗手间等。在传统营销中,一般仅仅考虑到这些设施的功能和效用,而忽略了他们对于营造整体体验情景的作用。诚然,完善、方便的设施是旅游经营过程中必不可少的条件,然而在体验营销中,仅仅拥有完善、方便的设施是远远不够的,还要让这些设施发挥自己独特的“加强体验”的功效。如设施的外观形态要与体验主题保持一致、设施要体现与游客的互动感等。

2.提升无形服务

旅游业是典型的服务行业,而旅游产品是一种特殊的产品,不仅包括有形的产品成分,也含有相当大的无形服务成分,并且服务的优劣往往是决定旅游者是否回头的关键因素。旅游业中的服务由其从业人员提供,主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人,提升服务质量最终还是要从员工着手。员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。因此,应培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力。

3.设计互动体验过程

在给传统的设施和服务加上体验色彩后,最后的体验要素就是加入互动体验过程,整合所有的体验要素,将旅游产品用体验包装起来,最终为游客呈现出一个完整的体验产品。如果说塑造前面两个因素是为主题服务的话,互动体验过程就是塑造主题,是体验因素中最关键的一环,也是体验营销区别于传统营销的本质所在。如用声音、气味等刺激游客的听觉、嗅觉等多种感官器官,创建主题场景等。

(三)社会各界积极参与

1.采用市场运作模式

由于农家乐的业主——农户自身资金严重缺乏,没有能力进行规模投资与开发,且农户管理水平低下,缺乏现代旅游管理、营销理念和相关知识。因此,在农家乐的开发与管理上应该大力吸引社会资金、技术与人才,可以采用灵活的融资手段,如资金入股、资源入股、技术入股等,采用现代公司制度进行经营管理。

2.打造产业链

由于现阶段大部分的农家乐都是农户自身凭着对市场需求的嗅觉自发开发的,普遍存在规模小,服务差,营销不力,特色不明显等问题。且农家乐之间各自为战,发展小而全,不能形成整体优势和规模优势。因此,应该以长沙市经营比较规范、且在消费者心中有一定美誉度的五星级农家乐为核心,对农家乐进行资源整合,使之成为一条完整的产业链。实现“食、宿、行、游、购、娱”一条龙服务。

3.依托现有旅游资源,构筑精品旅游线路

长沙是历史文化名城,有着悠久的历史文化。近现代更是名人辈出。有着丰富人文景观资源。因此,农家乐的开发可以依托长沙市已有的旅游资源,根据不同的主题和需求构筑不同的旅游线路,以满足不同游客的需求。如针对本地一般休闲游客,推出纯农家乐休闲线路;而针对外地观光游客,可以结合长沙其余有名景点推出线路。

4.旅行社介入

由于目前长沙市的农家乐旅游尚不规范,因此大多数的农家乐没有旅行社的介入和推广,这无疑对农家乐的旅游推广不利。加强同旅行社的联系与合作,将农家乐的旅游放入旅行社的旅游菜单,使其大力推广农家乐旅游项目,这对农家乐的发展有着重要的意义。

5.开通旅游专线,实现公交延伸

交通是影响旅游的重要因素,交通状况的好坏直接关系到游客的多少,鉴于长沙市的农家乐大多分布在市郊,且农家乐的主要目标群体也是市内的居民。因此,可以采取开通市内到各农家乐区域的旅游专线。在有条件的地方,可以在原来公交的线路上实行延伸,以方便市民去农家乐旅游。此举将大大增加农家乐的游客数量,极大地促进农家乐旅游的发展。