作者简介：　刘思敏，中国旅游报社经济编辑部主任、社会学博士研究生、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、四川大学旅游学院兼职教授。

    2002年，笔者就开始对"我国旅游业将从传统观光旅游向度假旅游转型"这一著名论断表示怀疑。

　2005年，《成都商报》为四川一个新景区做了一个策划，在报上连续开展关于"第二代旅游"的大讨论，试图诱导得出"观光旅游是第一代旅游"、"度假旅游是第二代旅游"、"第二代旅游高于第一代旅游"、"度假旅游是观光旅游的升级换代"的结论。笔者在讨论中断然否定了观光旅游和度假旅游存在代际差别以及需要转型升级的观点。

　2006年6月18日，峨眉山举行金顶华藏寺落成暨十方普贤开光大典，成为峨眉山观光旅游发展史上最重要的里程碑。然而，在大典之后的新闻发布会上，峨眉山管委会却意外宣布"将从传统的观光旅游目的地向度假旅游目的地转型"的奋斗方向。这令笔者深感这个论断已经严重误导了旅游目的地的实践，再不正本清源，回归正途，必将妨碍中国旅游业特别是旅游目的地的健康发展。

　毫无疑问，中国旅游产业已经进入了一个转型时期。笔者倾向于接受张辉等学者的见解--中国旅游业在旅游方式、旅游产业组织、旅游经营空间、旅游管理模式和旅游产品领域需要转型。"旅游产品转型：从单一观光产品向多种旅游产品转变"--也就是说，即使从旅游产业角度（而不仅是从旅游者的角度），也不表现为从观光旅游产品向度假旅游产品转型。

　在中国旅游产业的转型期，旅游目的地作为重要的旅游客体组成部分，必然要调整自己的开发思路，针对客源市场，提供能够满足旅游需求多样化需求的旅游产品，以适应度假旅游、休闲经济发展的总体趋势。但是在旅游目的地建设中决不能盲目跟风，单纯追求旅游产品由观光旅游产品向所谓高级形态的度假旅游产品转化，而要根据自身的特点，因地制宜、因势利导，开发能够既体现本地资源特色，又能适应旅游需求市场变化的产品。

　度假旅游的客源群体的消费需求不同于其他形式的旅游，度假旅游地的开发应该尽可能地提供能够满足其需求的产品组合形式。在度假旅游地的建设要求包括：有宜人的环境设计和度假气候，有便捷的进出交通；有一流的酒店和完善的设备；有世界各地不同风味的美食；有多种完善的体育和娱乐设施；有高水准的服务。

　根据对观光旅游和度假旅游产品的理解以及度假旅游产品开发要求，我国的景区型旅游目的地大致可以按照以下三大类型来确立战略定位，并选择相应的发展路径。

　1、度假型：大力开发度假产品，辅助开发观光产品
　此类旅游目的地以海南亚龙湾、北海银滩为代表。这类景区拥有的滨海风光，对于身处内陆的人具有一定的观光价值。但由于海滨风光大同小异，因而多数海滨地区观光价值都是不高的，这也就是我国1.8万公里海岸线没有几个知名观光旅游景区的本质原因。更何况，无论是美国夏威夷，还是澳大利亚黄金海岸，抑或地中海的度假胜地，很难想象有哪一段海滨是圈起来收门票的。

　然而，洁净的沙滩、湛蓝的海水、适宜的气候，加上周边城市完善的配套设施和良好的市场条件（如距客源城市较近，可以大大降低度假的交通成本，增加回头率），就可以成为发展度假旅游所依托的"画布型"旅游资源。这些地区原则上应该确立度假型旅游目的地的形象，观光旅游产品只能作为辅助性的产品开发。比如，尽管澳大利亚黄金海岸也建有"海洋世界"和"华纳电影"两大主题公园，其旅游形象依然是以度假胜地为主体。亚龙湾一上路就走正道，一举与国际接轨；北海银滩先走弯路，终于迷途知返。

　同理可证，从一定程度上而言，没有奇异的自然景观、人文古迹("奇石型"旅游资源)却拥有良好的生态条件与市场条件的一些草原、山区和森林地带（"画布型"旅游资源）也可以归入此类型，在时机成熟的时候，可大力开发度假旅游产品。依托这样的"画布型"资源发展度假旅游，不是因为度假旅游层次高，而是没有类似张家界这样一流的自然资源可以用来开发高质量的观光旅游，或者需要极大的智慧和资本投入，才能发展主题公园类观光产品。甚至像桂林山水这样的"奇石型"旅游景观，由于景观分布的面积太大，在一定区域内不具有垄断性，无法封闭管理，也都只能依此为背景，依托城市，将发展度假旅游作为桂林旅游业突破瓶颈的重要方向。

　2、观光型：保持观光旅游优势，限制开发度假产品
　这类旅游目的地的旅游形象相对已经比较成熟，基本都属于老牌景区。但是由于景区面积、核心吸引物的性质等各方面条件的限制，不适宜在景区内甚至景区周边大量增加度假旅游设施。这类景区往往既包括一些人文类也包括一些自然类。

　其中，人文类的景区型旅游目的地如故宫、布达拉宫、莫高窟和塔尔寺等。这些景区人文气息浓厚，但是景区面积有限，文物保护的压力很大，大量旅游人口的进入和长时间停留，不仅会超出景区承载力、增加景区的负担，还会造成景区文物价值的损失，所以不适宜开发旅游度假产品。当然，这些景区一般都位居城市边缘或者近郊区，从广义上讲，这些城市可以依托这些景区，把这些景区视为这个城市度假旅游的配套产品，借助其品牌知名度，发展城市度假旅游，但是在景区管理中要注意对游客的适当分流。

　自然类的景区型旅游目的地如九寨沟等，虽然资源特色鲜明，资源品位一流，但是位于生态比较脆弱的地区，生态容量对进入景区的旅游人数具有巨大的限制力，同时，又由于这类景观的形象被认知程度较高，观光旅游潜在需求极为庞大。环境承载力的限制和潜在观光需求量的巨大，使得这些地区不适宜再发展度假旅游。因为观光旅游可以让更多的人分享绝世美景，而度假旅游延长游客在景区（包括一定半径内的周边地区）的逗留时间，将极大地增加对环境资源的消耗，增大环境保护的压力，与观光旅游的需求相冲突。在环境承载力（包括民族地区的不发达程度）决定的供应短缺的前提下，九寨沟这类景区如果大力发展度假旅游，有违公平分享和可持续发展的原则。

　如同每个城市的火车站、商业中心地区的餐饮业通常都是"快餐"一样，追求的是方便、快捷和流量。与度假讲究的"无所事事、细嚼慢咽"的状态不同，占据观光旅游的"火车站"、"商业中心"核心位置的观光型旅游目的地，应该保持自己的传统形象，自觉放弃贪大求全的开发度假旅游产品的打算，甚至需要在旅游客流比较集中的某些假日时段，通过适当的管理手段限制游客的进入量，把观光旅游产业做到极致。

　3、综合型：因地制宜因势利导，观光度假兼容并举
　以峨眉山为例，近年来，峨眉山利用山麓地区发现的优质温泉资源，开发了一定规模的温泉度假设施；利用冬季高山冰雪资源，开发了冰雪旅游项目。度假旅游目的地的形象开始在旅游客源市场呈现。加上峨眉山距离特大中心城市成都只有一个半小时的车程，景区周边社会经济发展的程度较高，生态条件极佳，环境承载力很强，依托佛家文化，发展修身养性的度假旅游产业的潜力极大。

　尽管如此，可以肯定地说，峨眉山这样的景区如果随波逐流、人云亦云，试图放弃或者弱化观光旅游，以求从观光旅游向度假旅游转型，都是极不明智的。峨眉山山体雄伟，风光秀丽，拥有多种自然奇观，又是中国四大佛教圣地之一，世界自然与文化双遗产，具有极大的观光价值，特别是金顶重光之后，峨眉山观光旅游的品位大幅提升，也已得到市场的高度验证。有鉴于此，毋庸置疑，峨眉山应该确立"观光与度假兼容的综合型旅游目的地"的战略目标，凭借自己的双重优势资源，充分发挥品牌影响力，把观光旅游做足，把度假旅游做大，扩大产业规模，力争最佳社会经济综合效益。

　概而言之，类似峨眉山这样的旅游目的地，如黄山、张家界等，往往景区面积较大，自然风光独特、资源品位较高、景区开发潜力较大、环境容量较高、景区的开发和管理都比较成熟。此类旅游地适合利用景区剩余空间，在景区非核心地段增加相应的度假旅游设施，来完善旅游地的旅游产品结构，以延长游客在景区的停留时间和增加游客在景区的旅游消费量。同时，这类旅游地还应该继续保持自身在观光旅游上的优势，力争做到观光旅游和度假旅游综合开发，推出观光旅游和度假旅游等多样化的旅游产品，从而推动景区所在地旅游业快速发展。